ChatGPTが“お買い物チャネル”になる日──Walmart提携を契機に始まる「棚取り競争」

OpenAI と Walmart の提携発表によって、「ChatGPT 上で商品検索・購入できる未来」がぐっと現実に近づいてきました。本稿では、Walmart 提携事例を踏まえて、現時点での ChatGPT における商品検索／購買機能の状況を整理し、EC 事業者が早めに抑えておくべき“棚取り”戦略を考察します。

Walmart × OpenAI提携の概要
ChatGPTの「商品検索」機能の現状
EC 事業者／ブランドが今から進めるべき棚取り戦略
Walmart対応の意味──「最初の勝者」としての象徴
未来への展望
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Walmart × OpenAI提携の概要

米ウォルマートは2025年10月、OpenAIと提携し、ChatGPT上で同社の商品を検索・購入できる仕組みを導入すると発表した。
対象は衣料、日用品、加工食品、エンタメ関連などで、生鮮品は除外される。理由は「多くの顧客が同じ生鮮品を毎週購入するため」とされる。
WalmartのAI担当責任者ダンカー氏は、「ChatGPT上で購入ボタンをクリックすることで、ウォルマートの商品を直接購入できるようになる」と語った。
提携発表後、同社株は5％超の上昇を見せ、AI活用による成長期待が市場で高まった。

OpenAI側はこれを支える仕組みとして「Agentic Commerce Protocol」を掲げ、Stripeなどの決済連携も視野に入れている。
つまり、ChatGPTが単なる情報ツールから「購買プラットフォーム」に進化する布石が打たれた形だ。

ChatGPTの「商品検索」機能の現状

ChatGPTは2025年春のアップデートで「商品検索表示（Shopping in ChatGPT Search）」を導入した。
ユーザーが「おすすめの掃除機を教えて」と入力すると、画像付きで複数の商品が並び、価格・レビュー・購入リンクが提示される。
ただし現状では、ChatGPT内で決済まで完結するわけではなく、外部のECサイト（Shopify、Etsyなど）に遷移して購入する方式だ。

OpenAIはこれを「広告ではなく、構造化データに基づくオーガニック表示」と説明している。
つまり、商品がChatGPTに表示されるかどうかは“SEOではなくAIO（AI最適化）”によって決まる。

対応カテゴリーはファッション・美容・家電・ホームグッズなど一部に限定されており、データ更新頻度や在庫情報の精度にも課題が残る。
さらに、表示ロジックが非公開のため、どの商品が採用されるかはOpenAI側のブラックボックスに依存している。

EC 事業者／ブランドが今から進めるべき棚取り戦略

EC事業者から見れば、ChatGPTの“お買い物リスト”に載るかどうかが死活問題となる。
Google検索の上位10件を争っていた時代が終わり、これからは「ChatGPTの回答内3枠」を争う時代に入る。

ChatGPTに商品を載せるには、次のような条件を満たす必要がある。

・自社サイトがOpenAIのクローラ（OAI-SearchBot）に読み取られるようrobots.txtで許可しておく
・商品ページにschema.org/Productなどの構造化データを正確に記載し、価格・在庫・レビューを整備する
・高品質な説明文や画像を備え、ChatGPTの意味解析に耐えるメタデータを提供する
・OpenAIが今後提供予定の「商品フィードAPI」に備え、CSVやJSON出力を準備しておく
・ChatGPT経由の流入を追跡できるよう、UTMなどのトラッキングパラメータを設定する

ChatGPTが“発話の中で何を推薦するか”というレベルで、AI最適化（AIO）を意識したEC運用が求められるようになる。

Walmart対応の意味──「最初の勝者」としての象徴

今回の提携でWalmartは、AIショッピング統合の「第一号」ブランドとなった。
ただし実装レベルでは、既存のShopify・Etsy連携と本質的に大きな違いはない。
それでも注目すべきは、OpenAIが“実店舗を持つ巨大小売”を明示的に巻き込んだ点だ。
これはAmazonとは異なる、「AIが主導する購買インターフェース」の試金石となる。

言い換えれば、ChatGPTが今後、Google検索とAmazonの間に割って入る可能性を象徴している。
AIエージェントが顧客の嗜好を学習し、自然会話の延長で購買を完結させる。
この流れは、検索経済から推薦経済へのシフトを決定づけるものになる。